新寡头权势重分网络广告

业内人士认为，几十年来，广告行业一直被称为寡头俱乐部，几家全球性的机构基本把持了媒体购买和广告的代理环节，由他们来就广告的时间空间问题，向电视或是纸媒进行谈判。随着互联网的兴起，在传统的统治权势以外，一些兴起的新公司主宰新型广告的生成与传播、投放进程，而以往的行业版图将被打破。

网络广告孵化新势力

根据美国网络广告署(IAB)公布的数字显示，2006年美国广告市场2850亿美元，互联网广告为169亿美元，市场份额从2005年的4.7%增长的5.9%

或许正如全球第四大传播团体阳狮团体旗下的Digitas　董事长兼首席执行官DavidKenny　所说，互联网是小公司建立起来的，但现在有大的广告客户把钱花在互联网上，他们也需要更大范围的合作运营。

据尼尔森公司旗下的在线广告调研公司调查数据显示，目前，大约30%的互联网广告花费来自世界500强公司。互联网广告带来的新势力也正在成长当中。

而美国网络广告代理公司AKQA主席和联合创始人AjazAhmed　则认为，未来的广告代理将是软件公司和文娱公司的混合体。

网络广告精确性吸引客户

虽然可能遭到虚假点击等问题的困扰，但对互联网广告的精确性的确有其革命性。

比如利用独立第三方公司Tacoda　能追踪到潜伏客户群的使用习惯。比如说，如果1名顾客曾点击过两个汽车网站，接下来去了杂志的网站，虽然这个网站可能与汽车无关，但汽车广告还是会出现在周刊的网站上。

我们可以知道网民刚刚那个搜索过了甚么关键词，知道他们试图了解哪方面的信息，Aqunantive　旗下的公司AvenueA／Razorfish　的资深副总裁，JEFFLANCTOT　这么说。

在传统媒体当中，要想得知广告的结果，需要通过广告投放前和投放后的用户调查才能够实现，但是互联网行业，或许可以在几分钟以内就统计出来相干数字，包括多少用户点击了这个广告，用户看这个广告用了多长时间，和用户看过这个广告以后，还阅读了甚么，去了什么地方。

而这些专业数据库，除可以作为广告商投入多少的鉴戒以外，也成为这个产业竞争中愈来愈关键的一个方面。而很多广告主也意想到，在到达特定人群，并衡量结果方面，互联网广告可能更具本钱效益，

据了解，目前很多广告主都采取两套广告代理体系，网络广告代理商在不同的网络媒体，设计了不同的广告，比如说旗帜广告，给常客去电邮，同时还可能在Google　等搜索引擎上进行，或与网站相干的垂直频道进行合作。

专题撰文本报记者李宽宽

-产业链角色

广告主　Agency

广告代理商在为客户设计了各式各样的广告以后，通过技术型的广告软件公司和广告网络商所构成的迂回线路，投放给网站，而目前这个进程中所触及的公司，成为近期大公司在互联网竞争中收购的热门。

广告网络商　work

比如说Aquantive　旗下的子品牌AvenueA／Razprfish　客户包括卡夫食品、沃特迪斯尼和耐克公司，去年AvenueA／Razprfish　为其客户买到了863个单个网站的广告位。但是要把所有的这些广告位都利用起来，AvenueA／Razprfish　还要通过一些公司和不计其数个网站交易谈合作，而这些公司，被称为广告网络商(work)。

广告网络商(work)从网站买广告位，然后再把他们销售给广告商。目前其中最大的广告网络商人就是被AOL收购的　，和后来被传统广告产业巨子所收购的24／7REALMedia　。

广告软件服务商　adserving　pany

而与此并存的还有另外一套体系，称为广告软件服务商(adserving　pany)，这些通常是技术类型的公司，最大的两家公司是Doub-leClick　和Aquantive　旗下子品牌Altas。这类广告软件工具，可以监测到单个电脑服务器上生成广告的有关数据，然后可以把数据传送给网站。这样广告代理商(Agency)就不用与可能出现广告的每一个网站逐一联系、而可以自动更换广告的内容，同时可掌握到更新用户电脑的浏览数据。

固然有一些广告软件服务商同时也精通广告网络(work)业务，比如说DoubleClick　因此或许就不难理解，为何在Google　收购了Double　Click　，美国政府要就是不是涉嫌到泄漏用户的隐私资料而对收购进行调查了。

-案例

广告主可实现按效果计费

在国内，近期被分众2.25亿美元传媒收购的好耶公司，可以视为与DoubleClick　类似的定位，同时涉及到广告代理与网络广告监测领域，好耶通过对网络广告情势、广告点击率等进行监测统计，利用自己的adforward　软件帮助广告主了解网民网络访问习惯，从而制定媒体投放计划，目前adforward　已占国内市场份额80%。

好耶还有每天的广告显示量超过4亿次的广告同盟平台，目前已有两万家网站加盟，广告主则包括了淘宝、携程在内。通过这个平台，广告主按效果计费原则下，依托这个平台找到适配的网站发布广告，网站可以主动寻觅适合自己网站的活动。

好耶CEO朱海龙表示今后将依托好耶广告管理系统，建立一对一的网络广告模式。有的网民喜欢看财经类新闻，对汽车类广告主，就会把对财经新闻感兴趣的人作为定投对象。

这类广告模式还将充分考虑到地域性的特点，针对不同城市投放当地广告。

-巨头逐利

微软将成为最大的网络广告公司？

2007年5月，微软公司宣布以60亿美元的天价收购网络广告公司aQuantive　，这1收购不仅是微软创建以来的最大范围收购案，也是全球网络广告行业最大金额的收购案。

2007年4月，Google　以31亿美金收购DoubleClick　。

2007年4月，雅虎宣布以6.8亿美元收购互联网广告交换公司RightMedia　。

传统广告巨头WPPGroup　公司宣布将以6.49亿美元收购广告投放公司24／7RealMedia　。

收购aQuantive　，被认为是微软再由软件公司向媒体公司转型的重要一步。

据知情人士泄漏，未来微软Windows　操作系统、Word办公软件都将免费，而微软将以一个广告发布平台的身份出现。

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