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【新闻】李宁药方没有疗效转型尚未获得市场认可

发布时间:2021-01-08 09:23:19 阅读: 来源:锅炉管厂家

金珍君是典型的“洋人”,而李宁是在国内体育品牌野蛮生长的“黄金时代”摔打出来的本土品牌。没有“基层工作和生活的经验”,对于复杂的中国市场,他显然不如安踏、匹克等晋江系品牌熟稔。

被金珍君去职传闻困扰了三天之后,李宁公司作出回应,昨日,在给记者的回复通告中,李宁公司证实,金珍君于2014年11月14日起退任代理行政总裁。

在官方回复中,李宁公司表示,金珍君“曾主导公司日常运营,推出多项变革举措,包括加强管理团队、改善渠道效率、提升李宁品牌、加强产品研发等,为扩大直营零售平台、快销供应链搭建了基础构架,所有这些努力均为公司变革计划迈向下一阶段奠定了坚实基础。”

在揣测金珍君为何离职之前,我们不妨先按照这个脉络,梳理一下金珍君在李宁公司的两年中,做了些什么?

加强管理团队:上任后,金珍君变更管理层,包括包括首席财务官、首席产品官、首席市场官、首席供应官、首席销售官等。

改善零售渠道:2012年6月,公司库存11.38亿元,应收账款25亿元。渠道商面临着库存积压,无力回款。为此,李宁公司花费18亿从经销商回购库存,抵消应付账款,促进新品在渠道的流转。

同时,2012年之后,在金珍君的主导下,公司建立大数据中心,完成了对80%门店的数据收集,推出快反商品组合,快反商品通过在试验门店试销,如果销售反应好,马上补单,推向市场,如果销售不好,则中止生产。

最重要的是,公司开始扩大直营业务。资料显示,2012年6月,李宁拥有加盟店6657家,直营店646家,直营销售占比20.8%;2014年6月, 李宁拥有加盟店4552家,直营店1119家,直营销售占比38.3%。李宁公司也从原来的轻资产运营模式向重资产运营模式转变。

提升李宁品牌:卡位“中端”。金珍君曾表示,李宁品牌想抓住的,就是大众回归理性消费的机会。将中端消费市场作为产品的突破口。

加强产品研发:李宁每年的产品研发费用占总收入的3%。研发有中国特色的明星产品,如"李宁弓"、"李宁弧"、"李宁云"等,李宁超轻跑鞋已经到了第十一代。

著名服装观察员马岗认为,金氏复兴李宁,取得一定成效。首先是把李宁从库存的泥潭中拉了出来,其次通过渠道复兴计划,恢复经销商信心,为李宁的改革赢得宝贵时机,再次,改善了李宁供应链的效率。

李宁本人则回应:“由衷地感谢金先生两年多来为公司作出的贡献。在他的主导下,公司在各关键职能部门加强了专业团队的组建,并确立了长期可持续发展的品牌愿景;公司已经走过了变革计划的第一阶段,为达成行业领先的直营零售平台打下了坚实的基础。”

从措施上看,金珍君的药方并没有开错,但是公司并没有就此止损,如果说,2012年的巨亏近20亿元是在为渠道改革买单,2013年亏损收窄已经让改革 初现曙光的话,那2014年上半年的亏损扩大,则有些说不过去了。因为就在去年中报发布会上,金珍君所称的“最艰难的时期已经过去了”还言犹在耳。这说 明,其转型尚未获得市场认可。

包括金珍君在内的“空降兵”,大多数拥有“国际化背景”,但在李宁重新定位聚焦国内市场之时,这些国际背景到底能发挥多大作用尚且存疑,而复杂的人事关系,必定将在一定程度上影响公司的运行效率。

同时,就在李宁将产品定位于中端市场之时,国际品牌非常注重中端产品的渗透,其产品线布局非常全面,推出亲民价位的入门级产品。而曾经的90后李宁的定位,让李宁在损失了70、80后的部分消费主体后,又面临着90后不买单的尴尬。

或许,金珍君本人并没有猜测到两年后的自己会这样离场。关键之道CEO张庆表示,金本人很有可能低估了改革的难度。

虽然金珍君在达芙妮曾有亮眼的表现,但这并不意味着能复制到李宁身上。达芙妮是时尚品牌,而李宁则为体育品牌,后者对产品的专业性属性要求越来越高,让李宁在时尚休闲和专业之间摇摆,显然“不合时宜”。

更重要的是,金珍君是典型的“洋人”,而李宁是在国内体育品牌野蛮生长的“黄金时代”摔打出来的本土品牌。没有“基层工作和生活的经验”,对于复杂的中国市场,他显然不如安踏、匹克等晋江系品牌熟稔。

曾有媒体同行描述这样一个细节,过去多年,李宁的追随者安踏,其董事长丁世忠会在十一期间,让公司的各个高管到全国各区域市场巡店,现场办公,这些人或许早已习惯了没有假期的生活。但对于有着国际化背景管理团队的李宁公司而言,显然“没有那么拼”。

下一步,李宁将要公布新一任的行政总裁,张庆对记者表示,本来金珍君就是一个过渡期的角色,避免TPG资本进入李宁之后,管理者和投资者之间发生矛盾, 金本人任职则能避免矛盾的发生。如今,金珍君已经将李宁的架子搭建好了,他也就完成了任务。在张庆看来,金珍君的去职与业绩无关,而是“水到渠成”,他退 回到了投资人的身份中。

有评论猜测,新总裁将是西班牙籍人士,也有人猜测陈义红将重回公司再次与李宁搭档。但无论如何,找到一个熟悉本土市场打法,且能将政策执行到位的人,才能将李宁挽救于“水深火热”之中。

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