建立品牌经营与价值有文化自信才能有时尚话语权-【资讯】

在2012年服装大会上，《嘉人》副出版人兼执行主编邓立在平行会议上说：“服装是多元文化美的载体，是设计美学，又代表了一个国家形象和气质、品质以及气象。如今中国服装品牌在各个领域与时尚的品牌有全面的竞争，这个竞争不光是市场，还有设计。近年来中国服装品牌加大了设计和渠道上的投入，而且中国打造的品牌溢价最大的障碍是时尚话语权的缺位。不管是服装品牌还是中国的时尚媒体，都非常希望在自己的时尚领域是能够说了算的，非常希望在北京服装周、上海服装周中国的品牌发布信息能引领时装潮流。中国服装品牌如何以独有的姿态站在这个舞台上，很大程度上还是靠我们这块土地上的文化自信心。我们知道很多顶级的世界品牌不仅因为他们的工艺设计和技术是非常的历史悠久，更多程度是它的品牌内涵和信息带来一个非常经典的形象。”

文化自信是建立话语权的基础

谈起如何建立文化自信，让自己拥有时尚话语权?北京爱慕内衣有限公司董事长张荣明说：“因为我们对西方文化的向往和憧憬，所以特别热衷于购买西方的服装品牌。如果我们对中国的文化和服装有了信心和自信，更多的会购买中国自己的品牌。这就是对文化自信在服装这个领域的体现。中国的文化值不值得中国人自信呢?从长远上来说一定会。随着综合国力的提升自信会建立。在中国历史的几千年来，原来的我们有着泱泱大国的自信，但是这种自信一百年来被西方的文化、军事、科技打垮了，所以现在是重新建立民族文化自信的过程。中华民族的复兴，应该说完成60%-70%，我看了一个报道，报道中提出我们离中华民族崛起，中华民族复兴还有几步之遥?答案可能就是最后的几步，而这最后几步可能是特别难的。所以现在服装的业内人应该从自己的企业实践，有意识的追求我们自己的文化自信。要对自己的品牌有信心，做最好的自己，最好的产品，最好的设计，最好的品牌。当我们自己有了足够的自信之后才能影响消费者，要知道消费者还是希望中国强大的，希望我们国家的品牌是值得为之骄傲的，当然这需要一个过程。”张荣明还谈到，现在还是西方的文化占主流，这是一个博弈的过程，让中国的文化变得强大是任重而道远的任务。

自信，首先要对自己文化有所了解，并且要在了解的基础上不断创新。作为中国最具代表的丝绸产品的生产者杭州万事利集团总裁李建华谈到中国的服装文化时说：“中国的文化、世界的文化中间，皇家文化是非常重要的一个脉络。我们看到皇帝穿的龙袍，睡的蚊帐、戴的帽子，都是丝绸的。丝绸在中国皇家文化里是必不可少的。西方的皇室用品跟中国的皇室基本一致，也是丝绸的。丝绸在2000年前在欧洲是奢侈品。欧洲人的心目中丝绸不仅仅是商品，它还代表了中国，代表了中华民族的文化。文化的竞争力和创造力是一个国家强国的力量。我觉得丝绸就是这样一个文化力量。希望我们这一代人不要把丝绸文化忘掉，在学习西方文明的时候，不要忘记中国本土的文化的博大精深。我们祖先的服装是有文化的服装，但是我们在近100年的发展过程中逐渐淡忘了这种文化，中国的服装应该包含了什么样的文化内涵能让世界认可这是中国人的服装?这是我们服装人需要多思考的问题。”

李建华还认为丝绸是一个载体，它可以承载文化，可以承载很多的东西。丝绸是中国特有的材料，特有的文化符号。当然丝绸本身也需要革新，也需要创造。

Meta Think咨询公司主席陈富国谈到，文化和品牌是相生相依的，密不可分的。任何现代文明下的文化都必然会受到品牌的刻划，品牌的塑造。他还谈到韩国三星品牌的崛起引领了韩国文化走向世界各地。

他说，假如不犯错误的话，再过五年或十年中国品牌会有一个很高的成就。目前，中国家电品牌在世界上是有知名度的，海尔和联想都是非常有影响力的品牌。而反观，中国的服装品牌为什么被世界认可这么困难?究其原因是因为服装超越产品本身的价值决定的。家电类等是属于功能性的产品，它的品牌附加值所贡献的经济价值是很低的。而服装是天然超越产品的东西，与身份、品位、社交场合等文化需求有着很大关系，同时服装还有价值观的表达，如此多跟物质以外关联的内容赋予了服装不同的价值。也正因此只有具有创意的有文化意味的服装品牌才能被消费者记住，否则服装品牌就很难在消费者心里占有一席之位。

陈富国说：“中国经过这30年的发展，文化的自信已经初步建立。综观中国一百多年以来，民族自信目前是处在最高点，这种最高点是上下一致的一种认同。当然，现在民族自信还处于恢复增长期，如果有一天，我们能平等的跟各个民族交流，那个时候就是民族自信心真正的恢复了。整个时间过程可能还会经历10年，甚至20年。中国五千年的文化一直没有断过，世界上只有中华文明没有中断过，这里面有思想性的东西，有文学的东西，有视觉表达的东西，有民族习俗的元素，这些元素都给我们服装的设计，我们品牌的表达留下了一个巨大的空间。”

品牌经营与品牌价值

在建立文化自信的同时，只有经营好品牌，才能缔造有价值的品牌，中国的服装品牌才能真正被世界认可。了解自己的消费者和准确定位是品牌经营最重要的环节，上海日播实业有限公司副总经理郑征按照自己公司的理解将中国市场分成几个层级，他说：“按照平均的产品价格日播把中国的服装市场大概分了一下层级，其中9600元以上的层级我们叫奢侈品品牌，目前奢侈品品牌基本上以国际品牌为主。4800到9600这个层级上叫准奢侈品，这里面有国际二线，也有个别国际一线女装。2400到4800，是精品女装品牌，在国内市场中国原创品牌多分布在这个区域，同时，设计师品牌和日韩品牌也高度关注着这个价格区间。1200到2400是小精品市场，1200以下的叫大众流通品牌，各百货大家比较熟悉的品牌基本上在这个价位，600是专门做流通的品牌。”

郑征谈到，按照目前中国女装企业发展的水平，日播将目标市场定在精品女装及流通型的精品女装市场。他认为，在这个客群相对离散的市场空间里日播可以以个性化和差异化的品牌建设占有一席之地。

如何打造企业持续的文化塑造，设计创新的能力，郑征在谈到自己企业在实践中的体会时这样说：“我们在公司里面营造了相对宽松的组织文化，对设计创新，我们强调设计总监的核心定位，同时与国外的咨询公司建立了紧密合作。播牌一年采买的件数不会超过200，而且基本上买工艺参照和面料，不翻版，我们的原则是必须坚持原创。很多公司商品部给商品企划的时候会给一个非常清晰完整的企划，但我们的设计师不愿意。我们的做法是这样的，比如说计划这季上市180个款，产品部门就要完成126个，这126个是必须保证的，新货组的增量开放给设计师。这让我们的设计能够不断的在创新。

上海之禾品牌管理有限公司总经理叶寿增在谈自己品牌的服务群体时这样说：“我们是为成长中的中产阶级服务的品牌，这一方向从最开始到现在都没有改变。希望通过我们的努力，能把现在快节奏的生活可以跟舒适、环保结合在一起。我们提供了比较全面的产品线为客人，把环保的理想和商业结合做了很深入的思考。”

叶寿增谈到：“舒适对大家来说是很重要的，舒适应该包括两个方面，一个是心理上的，一个是生理上的。我们用了天然的原料，天然原料本身会有舒适感。从生理上，我们从设计，样板，各方面技术，营造很舒适的感觉。更重要的一点是从设计本身，我们会去掉一些表面的东西，把设计回归最简单舒适的状态。”

北京爱慕内衣有限公司董事长张荣明在谈到品牌价值和文化自信时说，这不光是做服装品牌需要思考的问题，也是整个社会需要思考的一个问题。品牌价值是每个做品牌的人都一直在努力做的本职工作，因为大家都深深的了解了只有不断地用品牌和它的定位，还有它特有的方式注入品牌文化价值，这个品牌才能体现出来它的与众不同。当然管理的机制，管理的体制，特别是它的反应能力，社会责任等等都是在品牌建设中必不可少的。这其中，文化自信是品牌价值里最核心和最重要的东西。

Meta Think 咨询公司主席陈富国也谈到对于品牌的经营和价值体现要学习西方同行建立品牌的方法 论。他认为，要做一个品牌，一定要理解这个品牌来源在哪里。一个品牌如果没有找到价值观层面跟消费者沟通的点是没有办法支撑的，作为品牌必须有独特的价值观，要用这个价值观作为构建品牌的基础。另外，还要运用文化，运用传统的元素，注入品牌的价值。在这方面我们必须关注现代的消费者，关注他们对于传统的理解和需要是什么。假如我们仅仅停留在对于古代老祖宗传下来东西的盲目的陶醉和乐观中，那是很难做好的。另外还要把激情转成创造力。很多的中国企业一直把创新停留在一个非常抽象和空洞的概念上。从一个概念，到这个概念的表达，这之间的距离是非常非常大的。

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